现如今，跨界早已成为品牌营销的标配，不跨界的品牌甚至会被人们认为老旧、保守，而具有强大粉丝基础的大众化游戏IP，更是时下最受品牌欢迎的跨界合作对象之一。
这其中，凭借优良的审美设计、完美的角色塑造、丰富的游戏体验爆火的《王者荣耀》，早已成为现象级IP，备受品牌们的青睐。
正如百年知名品牌吉列在年轻化的路上，就搭上了王者荣耀IP，通过一场年轻爆燃的跨界营销活动进军元宇宙，实现与年轻圈层的有效沟通的同时，刷新了年轻消费者对品牌的认知。
吉列x王者荣耀
打造本命的颜值装备
在跨界营销的表现上，品牌通常将各自领域比较有影响力的元素，进行合二为一的设计与融合，推出新的联名产品，这样不仅对于双方的消费者和粉丝都能够满足需求，从商家角度来说，这也是一次推广，双倍收益的过程，能够更好地做出产品的互动。尤其是当下年轻人的消费观念已经发生改变，他们在注重产品品质和价格的同时，更愿意为情怀和自己的热爱买单。不少品牌的优秀案例已验证，打造IP联名产品已成为各行各业吸引年轻人的必杀技，如优衣库跨界Kaws推出的联名服饰引发抢购热潮。作为最受年轻人追捧的游戏之一，王者荣耀IP元素以及游戏英雄被运用到商品中，也颇受追逐时尚、展示个性的年轻人喜爱。因此，在联名产品中，吉列提炼了李白与后羿两位英雄角色的特质，与剃须刀的特点结合设计定制款形象，以英雄的代表色为剃须刀重新配色，并将英雄的武器icon附身在刀柄上，形成强识别度的符号印记，让玩家能够“见刀识英雄”，以最佳状态carry全场。在产品呈现及介绍方面，吉列将须刀功能卖点深度结合联名英雄特点及游戏语言，将王者峡谷搬到产品页中，借李白的飘逸灵动演绎出产品小云刀的轻柔亲肤、用后羿全方位的快狠准展现致顺引力盒的360°利落净剃，以玩家熟悉易感知的方式刺激他们的G点。无论是品牌所打造的联名理念，还是王者英雄icon对产品的加持，都为产品增添了更多酷玩元素，给人以二次元的强烈视觉冲击，刺激着消费者的购物神经，也塑造了一个更潮流时尚、更具新鲜感的品牌印象。不同于一般的品牌联名只是在产品包装设计上冠个联名噱头，吉列还从内容端入手贯彻游戏般的畅爽体验，扩大品牌在受众心中的影响力，建立起消费者的品牌黏度。一方面，吉列选择李白x小云刀联名款为创意原点，打造了一个虚实结合的创意短片。短片从每个男生都以清晨剃须开启新一天的这个独特场景出发，通过CG技术将李白与小云刀，游戏与现实生活趣味联动，让年轻人感受到用这把联名剃须刀剃须的每一下都如同李白舞剑般行云流水，尽享畅爽利落。虽然整支短片不到一分钟，但却通过恰到好处的内容呈现与年轻人建立了强关联，比如开篇展现的苦闷邋遢的职场打工人形象，很能引发年轻人的感触，也容易让年轻人在相关场景下联想到吉列，打破品牌与年轻消费群体之间的次元壁。当用上有李白buff加持的联名产品瞬间秒变职场王者，不仅展现了产品的优势，也在无形中向大众传递一种独立、自信、勇敢的峡谷英雄形象，让年轻人在生活工作中自信勇敢的表达自我，抓住了与品牌角色的最佳契合点，赋能玩家更多精神体验，更升华了游戏精神。另一方面，以social话题玩转营销，拉近与受众互动距离对于任何一个品牌营销活动来说，互动性都是必不可少的，品牌若能与用户建立良好互动，就可以说明品牌在很大程度上已经达到了有效传播。为了扩大传播覆盖面，吉列选择了年轻人高度聚集的微博平台，借助IP游戏内的元素与自身产品进行巧妙融合，发起#王者荣耀新装备# 的微博互动话题，并联动游戏领域的大V、KOL集中推广，深度触达受众群体，将本次活动推向新的高潮。与此同时，吉列特别邀请到知名战队AG超会玩的人气选手一诺，通过开箱测评的方式对联名产品进行全方位的介绍，以此撬动其背后庞大的粉丝群体以及游戏玩家，引发了更多年轻群体的关注与讨论。可以说，此次吉列与王者荣耀IP跨界合作，从产品到内容贯彻游戏般的畅爽体验，让大众深刻地感知二者之间的包容共创，从而对吉列完成了“路转粉”的进阶。多方作用下，不仅吉列在玩家心智中的知名度及好感度得到了极大地提升，年轻化进程向前迈进一大步，而且该联名款产品销售成绩表现抢眼，上线仅两周时间，线上销售破两千万，线下更是卖断货，其中新客占比近七成，比活动前高出66%。随着市场竞争的日益加剧和Z世代消费群体的崛起，传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破，“跨界”成为近几年品牌营销的关键词。一次成功的跨界营销，不仅能够通过双方的强强联合实现品牌曝光与知名度的提升，粉丝人群的精准互补，同时也为消费者提供了更优质个性化的产品体验，真正达到用户体验与品牌营销的双赢，此次吉列与王者荣耀IP的组合就很好地诠释了这一点。作为腾讯旗下游戏类头部IP，《王者荣耀》的用户忠诚度、粘度都很高，双方携手合作，借助《王者荣耀》的平台优势，吉列可以精准触达游戏玩家，深耕在游戏这一垂直领域的品牌影响力，而《王者荣耀》也可以吸收更多品牌带来的粉丝流量。此外，崛起的电竞市场积累着大量游戏、二次元年轻爱好者，而这类群体正逐步成为市场消费主力军，从某种程度上来看，这类IP之所以深受年轻族群喜爱，很大原因是因为符合当下年轻人的审美和价值认同，品牌选择与之进行跨界，也是希望建立与Z世代用户沟通的桥梁，从而达到优化品牌形象的营销意图。其实品牌与游戏类IP的跨界营销并不少见，比如屈臣氏×《阴阳师》、王老吉×《和平精英》、肯德基×《荒野行动》等借助彼此的优势之处，吸引年轻消费群体的关注，从而实现品牌与IP双重赋能，取得了不错的营销效果。可以看出，在“得年轻人者得天下”的互联网时代，电竞领域所释放出来的巨大年轻流量将会成为品牌营销中的重点发力对象，接下来还会有哪些令人惊喜的跨界案例出现，值得期待。往期推荐：
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